书评:坏战略为何总是多于好战略? 读书频道

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坏战略为何总是多于好战略?

文/郑渝川

企业家的主要职责是制定战略并推进实施。但毋庸讳言,“战略”、“创新”这样的词汇,如今已经被用得太多太滥,许多人将创新局限为技术革新,继而从本企业技术能力的角度,否认创新的必要性;而更为普遍的是,战略经常被当做了鼓动宣传——兜售战略的人在台上说着自己也不相信的口号、目标、愿景,台下的听众然后很配合的故障,然后……就没有然后了。

有的企业家即便清楚战略的涵义,却仍然认为那是不必要的工作,理由是市场千变万化,不可能靠刻舟求剑的法子去应对。这种说法貌似很有道理,却经不起求证,因为战略绝非具体策略,完全可以且可能对未来一段时期内的竞争形势进行科学性预判,并作出可行性假设,以提高资源分配和利用的效率。

战略的重要性,可以通过两个简单的案例予以重申:1950-1960年代,苏联在太空竞争中短暂占据上风,美国很快作出反应,通过缜密的决策制定了缩小差距及赶超的战略规划,并恪守执行了数十年,不仅最终压垮了苏联,而且还无意间触发了新技术革命,创造出互联网等在后冷战时期惠及全人类的技术成果。还是在1960年代,美国发动了越南战争,几乎打赢了每一场具体战役,但这场战争却以美国认输撤军告终,原因就在于站前、战中甚至战后,美国政界和军方都未能就发动该场战争的意义、战略目的达成一致意见。

实际上,许多人对战略一词感到疲劳厌倦,倒不是真的不知道它的作用,而是不知道如何制定出好战略,以及被千千万万的坏战略坏了“胃口”。美国加州大学洛杉矶分校约翰·安德森管理学院教授理查德·鲁梅尔特被《经济学人》杂志评为“全球25位对管理理念和公司行为最具世界影响力的思想家之一”,在他看来,所谓坏战略包括以下特征中的一个乃至多个:空话连篇,使用浮夸深奥的字眼、生僻概念;无法投入实用;错把目标当成战略;脱离实际或回避现存问题的战略目标。理查德·鲁梅尔特在其所著的《好战略,坏战略》一书中就通过大量案例总结指出,包括安然、安达信在内,许多美国企业就曾因为浮夸型、不切实际的战略陷入困境,甚至失去了多次本可以挽回危局的机会。

坏战略的存在数量远远多于好战略,许多企业因为在战略环节的失分,不得不费尽心思在执行环节进行痛苦的调整努力,或者干脆将战略丢到一边。这就是商业领域会有那么多上上下下辛勤努力、密切协作的企业,只能勉强求得生存和微薄业绩的原因。《好战略,坏战略》书中解析了“为什么坏战略普遍存在”的原因,指出坏战略通常并非来源于评估错误,或者能力问题,而在于:第一,企业回避制定好战略的艰辛过程;第二,企业还容易被一些知名公司流出的所谓战略模板所诱惑,主动放弃了因地制宜制定、优化战略的努力;第三,企业家或其他高管轻率的将未经实践、商业环境验证的新思想应用到战略制定过程中。说到这里,笔者特意提一下,这几年来十分流行的“免费”、“云计算”等新概念、新思想,就曾让许多贸然“嫁接”的国内企业付出了惨重代价。

好战略是一种可行性的假设,必须以充分论证为基础,并由此开展连贯性行动。这样一个概念,融合了思想与行动。理查德·鲁梅尔特认为,企业要制定一个好战略,核心在于三个要素:调查分析、指导方针和连贯性行动。调查分析说起来不难,但要符合“能够确定当前形势的性质或类别…与历史模式相对接,并帮助你分清轻重缓急”;还要能够“帮助人们确定可以在哪些方面采取行动”等要求,就不是那么容易了。指导方针需要从局势分析中提取出现存障碍,并简要列出将采取的总体策略,这样一种策略应当有助于创造优势。连贯性行动的准确含义则是指,战略在资源配置、指导方针和具体步骤方面的一致性。

《好战略,坏战略》一书以近半篇幅介绍了好战略的各组成部分,包括:明确的预测,弱化复杂性的指导方针,设计思维的力量、集中化战略、运用自身优势、驾驭变革大潮、竞争对手的惯性与混乱发挥等。在分别介绍这些内容时,理查德·鲁梅尔特都举出了相应的企业案例,并单独辟出一章,以英伟达公司为例,证明企业完全可能将好战略的每一个组成部分结合起来。

(《好战略,坏战略》,(美)理查德·鲁梅尔特 著,蒋宗强 译,中信出版社2012年11月版)

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